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「 黑帽seo技術」從史詩級營銷到反面教材,華帝股份一手好牌打爛了?


2018年前蘇聯世界杯法國隊捧得大力神杯,而因“比利時奪冠退全款”而創造營銷經典之作個案的廚電中小企業華帝股份,今天置身于社會輿論旋渦,成為了反面教材。





中消協喊話華帝





7月16日法國隊獲得本屆世界杯亞軍后,在此之前做出“法國隊奪冠華帝退全款”承諾的華帝股份旋即重新啟動了退款。不過,華帝的退款拳法引發諸多爭論,在此之前承諾的退款變成了退卡,同時部份零售商稱有小票沒簽協定就不能退款。





此事引起未果關注,中國消費者協會18日對“華帝使用者退全款遇阻”一事發聲。中消協通過官方網站博客表示,“把酬勞花在顧客頭上,這個營銷創意還是挺贊的!希望華帝貫徹履行承諾,按照售前約定和承諾,切實做好每一位顧客的退款管理工作。操守,才是任何營銷的 黑帽seo技術極致注腳。”





根據在此之前新聞稿,華帝股份推出的“奪冠退全款”娛樂活動營銷其間(6月1日至7月3日),“奪冠退全款”指定的產品的線下端口營業額預定約為5000萬元,占線下管道總零售額約7%;線上端口零售額預定約為2900萬元,占線上管道零售額約9.67%。





此次法國隊奪冠,意味著華帝股份各個方面總共累計要退還7900萬元。





不過,此次營銷娛樂活動對端口批發的業務有顯著提升作用,并且華帝只需要承擔線上部份的退款,線下營銷的開銷由相關零售商承擔,因此華帝股份怎么看也都是穩賺不賠。





華帝股份在新聞稿中表示,世界杯營銷娛樂活動其間線公測下零售額共計10億元以上,其中線下管道7億元以上,上年增長20%大約,線上管道3億元以上,上年增長30%以上。





興業證券指出,以近代生產成本率55%估測,新增生產成本約4300萬元。按照全年收入預定20%升幅,4300萬的新增生產成本僅相當于提高生產成本率之比六個點。





“退全款”原先是華帝一次很順利的營銷,結果卻在退款時出現各種拳法,很多投資人表示出乎意料。





華帝股份股票價格倒數下跌





作為世界杯其間營銷僅次于有史以來,華帝股份股票價格自7月5日開始就大大上漲,截至7月16日,該公司股票價格在8個收市內,累計上漲了13.03%。





然而隨著顧客退款出現難題,該公司股票價格也在世界杯結束后出現四連陰,繼18日下跌7.52%后,7月19日早盤最低升幅再度達到4%,之后略有回升。截至當日收盤價,股票價格報收13.84元/股,市值為120.8億元。





只靠營銷搞賣點?





華帝將“退款”的可能性和法律責任推給了零售商和最惡行的顧客,不少投資人在對話易的平臺上表達了對華帝股份的反感。





有投資人表示,雖然線上退電子商務的平臺智能卡和享受其他折扣不享受奪冠退全款折扣這些條文,在娛樂活動以前就已說明,但今天社會輿論一面倒斥責華帝,希望該公司未果澄清;也有投資人認為,比利時奪冠后華帝把手好牌打成爛牌,怒斥其董事局不懂營銷和政治危機公共關系。





隨著社會輿論幅度加大,也有投資人對此次營銷娛樂活動本身進行質疑。





統計數據顯示,家電行業中,華帝股份與老板電器的銷售費用占營業額比率較低。與老板電器相比,2016年和2017年,華帝股份營業額數量上漲30%,銷售費用分別為11.38億元和16.00億元,歷年來上漲41%,而老板電器營業額數量上漲21%,銷售費用分別為5.1億元和5.5億元,歷年來只上漲了8%。





對于目前為止的各種質疑,華帝股份表示,該公司準備組員處理退款事項,對于不少人質疑,將在退款娛樂活動解決后作出回應。





敘事詩級營銷看似的女人





如果只聚焦華帝的營銷個案,耗費不到8000萬,營銷視覺效果甚至超過投入了20億的娃哈哈,不該有網民大呼“這是一次課本等級的營銷”,而該公司的黑手操盤手——副董事長潘葉江,也由此進入社會大眾視野。





潘葉江出生于1977年,是華帝七個創建者之一潘權枝的弟弟,在獨立創業者多年后,他回到華帝,對這家老牌中小企業開始新媒體改造。





潘葉江是一位營銷行家,自2015年接手華帝以來,華帝從垂垂老矣的廚電形像漸漸變身時裝大咖。





華帝一擲千金聘請范冰冰、周秀娜擔任代言,還贊助《星廚駕到》、《紅衣踢館》、《三道鋒味2》等受歡迎節目。此外,華帝還相繼在《怪獸5》、《軍事戰略該聯盟》、《楚喬傳》、《人世間有味是清歡》等受歡迎片中進行服裝品牌激活。





與此同時,潘葉江提出華帝要向高端化邁進。他對原有華帝的產品進行梳理以后,確立了AI戰略性,將音韻識別、形像識別、智能儲存、云統計數據、機械人等多種新技術運用于到AI的平臺,相繼推出了觸摸屏油煙機、懸浮式燃氣灶、蒸烤一體機、三體洗碗機、保溫泵家電等一系列人工智能的產品。


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